文：胡楠楠
來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）
風波過去一年后，農夫山泉交出了成績單。
3月25日晚間，農夫山泉公布了2024年業績報告。財報顯示，2024年營收為428.96億元，同比增長0.5%；歸母凈利潤為121.23億元，同比增長0.4%。但毛利率有所下滑，由2023年的59.5%下滑至58.1%。農夫山泉在財報中解釋稱，主要是由于純凈水新品上市促銷的影響、包裝飲用水產品銷量下降帶來固定成本分攤上升，以及果汁原料價格的上升。
值得關注的是，農夫山泉茶飲料產品營收占比首次超過包裝飲用水，二者營收占比分別為39%、37.2%。而2023年，兩者的占比分別為29.7%、47.5%。
包裝飲用水一度是農夫山泉的基本盤。但2024年，受輿論風波影響，農夫山泉包裝飲用水產品營收大幅下降21.3%，2024年營收為159.52億元，比2023年少賣了43億元。包裝飲用水營收占比由2023年的47.5%降至2024年的37.2%。
農夫山泉董事長鐘睒睒在年報致辭中稱，2024年對公司來說是不平凡的一年，農夫山泉品牌經歷了史無前例的沖擊和考驗，包裝飲用水產品市場占有率經歷了三個月的持續下滑，但依然穩居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。
茶飲料產品成為農夫山泉新的增長驅動力。財報顯示，2024年，農夫山泉茶飲料產品營收為167.45億元，同比增長了32.3%。而2023年，茶飲料營收為126.59億元。
也就是說，過去一年，農夫山泉茶飲料多賣了40億元。其中，主要貢獻來自東方樹葉。雖然農夫山泉并未公布東方樹葉的營收，但據尼爾森數據，東方樹葉2023年年增長率超過100%，近三年的復合增長率超過90%。2024年1～6月，東方樹葉銷售額同比增長超過90%。
與此同時，在茶飲料產品增長的帶動下，財報顯示，農夫山泉包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料等在內的飲料板塊，營收占比已超過了62%。農夫山泉包裝飲用水和飲料的雙引擎戰略，成效顯現。
此外，在財報中，農夫山泉還表示，要繼續積極探尋海外市場的發展機會。今年1月，鐘睒睒在農夫山泉母公司養生堂的年會上，便提到農夫山泉要實現全球化。
01
茶飲料成新增長引擎
茶飲料，如今已成農夫山泉重要的增長引擎。
農夫山泉茶飲料產品主要包括東方樹葉和茶π。而這兩年茶飲料產品業績大幅增長，主要來自東方樹葉的帶動。
2023年，東方樹葉沉寂多年后走紅，帶動當年農夫山泉茶飲料業績大幅增長，較2022年增長了83.3%，幾乎翻倍。
據零售行業監測機構馬上贏的數據，無糖茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場份額從1%提升至5%，上升趨勢明顯。尼爾森IQ數據顯示，2023年，無糖茶增速高于飲料行業整體增速和其所處的即飲茶品類增速。其中，飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而即飲茶中的無糖茶增速達到了110%。
押中無糖茶的風口，得益于鐘睒睒的超前布局。
東方樹葉早于2011年便上市，但由于產品布局過于超前，鐘睒睒說前6年都不賺錢。在走紅之前，東方樹葉還一度被評為“最難喝的飲料”。但這些年，農夫山泉并沒有放棄東方樹葉這款產品。
與此同時，鐘睒睒對于產品十分重視。有業內人士曾告訴《中國企業家》，農夫山泉無糖茶所用的茶葉原料，包括生產工藝，在業內確實都比較領先。接近農夫山泉人士稱，在公司內部，產品、品牌、銷售渠道這三件大事，都是鐘睒睒親自在抓。
不過，農夫山泉茶飲料產品2024年雖保持增長態勢，但相比2023年，增速卻有所放緩。這可能受到2024年無糖茶混戰的影響。
2023年東方樹葉的爆火，帶動了多家飲料企業跟進無糖茶領域。2024年，無糖茶賽道百花齊放，更多品牌入局。果子熟了、茶小開等新興飲料品牌，攻勢猛烈；傳統飲料品牌如統一、康師傅等也紛紛推出無糖茶新品。
數據顯示，2022年全國無糖茶新上市單品數為93個，2023年為157個，到了2024年6月已有489個。去年8月，鐘睒睒在接受央視《對話》欄目采訪時也表示，2023年茶飲料領域可能只有10個跟隨的品種，2024年估計有2000個。
放眼茶飲料領域，來自有糖茶產品的競爭，也不容忽視。據馬上贏品牌CT的數據，盡管近年無糖茶市場快速增長，增速遠遠超過有糖茶，但有糖茶仍占據近七成的市場份額。
如今的茶飲料市場競爭日趨白熱化。2024年，元氣森林冰茶在下沉市場異軍突起，產品主打健康、低糖。數據顯示，冰茶在下沉市場實現了460%的增速；娃哈哈也發力有糖茶產品，除冰紅茶產品外，今年初還推出了3款新口味的茶飲料，分別是娃哈哈水果綠茶、娃哈哈龍井茶、娃哈哈蜜桃烏龍茶；東鵬飲料也推出了“果之茶”果味茶新品。
02
水源地之爭
今年1月，鐘睒睒在公司年會上表示，“價格戰是最容易打的一種戰爭，是無能的表現，無能才打價格戰。價格戰是最容易做的選擇，但不是我們養生堂人的選擇?！?/strong>
價格戰之下，也少有贏家。
2024年，飲用水頭部幾家品牌中，除農夫山泉飲用水業務大幅下滑之外，怡寶母公司華潤飲料、康師傅等飲用水業務均有所下滑。2024年，華潤飲料包裝飲用水產品營收為121.24億元，同比下降約2.4%；康師傅包裝水收入同比下降5.6%至45億元。
隨著瓶裝水市場競爭升級，優質水源地成為水飲企業下一爭奪點。
去年12月，農夫山泉便開始加大對于水源地的宣傳。比如，將農夫山泉十二大水源地的風景，放在天然水的標簽上。其新推出的380ml天然礦泉水，也主打長白山水源。與此同時，去年胖東來推出的天然礦泉水，也是主打長白山水源。
多家飲用水品牌，也紛紛加碼上游產能。2024年，怡寶在重慶、浙江溫州和廣東河源幾處分別新開水源地或天然水生產基地；去年12月，礦泉水品牌泉陽泉發布公告稱，取得了白山市撫松縣圣水泉天然礦泉水探礦權，根據當地縣政府文件，圣水泉可能具備年產200萬噸天然礦泉水的資源量，具體資源量有待探礦后確定。
優質水源地本是稀缺資源。對于水企而言，既是核心競爭壁壘，同時也可作為宣傳賣點。
早在1996年農夫山泉創立時，鐘睒睒就開始著手在全國布局優質水源地。鐘睒睒認為，占據了一個好的水源，就是占據了整條價值鏈，也就能掌握行業標準的話語權。
農夫山泉在財報中稱，截至2024年12月31日，農夫山泉已在全國布局了12個主要水源地。其中，四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、安徽黃山、福建武夷山、廣西大明山的水源地是山泉水；浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口的水源地是深層湖庫水；新疆天山瑪納斯的水源地是深層地下水；吉林長白山、黑龍江大興安嶺的水源地是自然涌出的泉水及礦泉水。
2024年，農夫山泉安徽黃山水源地投入使用，總投資12.5億元。項目全面投產后，預計可年產飲用天然水160萬噸，實現產值15億元。與此同時，全國6個水源地項目都在同步推進。
此外，農夫山泉長期堅持的“水源地建廠、水源地灌裝”模式，也可以有效降低其成本，提高供應效率。
據農夫山泉招股書數據，一瓶包裝飲用水的成本結構中，主要由原材料及包裝材料成本、物流運輸及倉儲開支組成，取水和處理成本占比極小。
其中，運輸成本是很重要的一部分。由于瓶裝水屬于重量大、體積大的商品，運輸成本相對較高。因此，瓶裝水行業有一個“500公里定律”，即從工廠到銷售終端，距離不能超過500公里，否則運輸成本將會吃掉大部分利潤。
因此，對于水企而言，水源地的布局以及圍繞水源地建廠，可以有效降低物流成本，從而占據成本優勢。
據統計，農夫山泉工廠到消費市場所在地平均距離為500公里，最遠甚至達到1000公里。目前，農夫山泉已將自己的“水源地建廠”模式覆蓋到了全國13個省市的18個縣（市、區），有效縮短運輸半徑。
優質水源地資源，將成為農夫山泉等飲用水企業接下來的競爭重點。
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