文：大格

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

誰也沒想到，2025 開年品牌們的第一波風口竟是聯名哪吒 2 。

直到現在，哪吒 2 沖榜全球電影票房前 5，熱度還在延續。霸王茶姬、庫迪連番上桌。

這一波聯名中，有的品牌提前選對潛力股，有的品牌趕著熱度高價上場，有的品牌砸錢聯名卻換不回一點熱度。對此，不少營銷人問到刀法：這年頭，成功的 IP 聯名營銷到底該怎么做？

試圖回答這個問題，刀法走訪十幾位品牌操盤手，給出我們的復盤和建議。就在近期，刀法又注意到，通過此次 IP 聯名實現產品業績超同期增長100%，被市場稱為“春節檔最大贏家”的蒙牛也主動曬出干貨。

蒙牛 CMO 趙興繼在混沌開課《哪吒 2 X 蒙牛：IP 營銷如何撬動百億增長與長效品牌力》，從 IP 聯名邏輯、品牌資產經營、市場預判、組織能力升級維度深入分享。據悉，該課程有近 50 萬人收看，破了混沌直播課程的歷史記錄。

結合這場課程分享，本文將從 IP 實操和團隊打造兩方面，和你進一步聊聊：

1、如何用長期主義心態，選對 IP 潛力股？

2、成本不變，怎么用新思路三倍放大聯名效果？

3、做出成功 IP 聯名營銷的團隊該長什么樣子？

01

以“長期”為主線，配合“高頻X共情”雙副線

解決問題前先細化問題。進一步拆解 IP 聯名動作，營銷人的困惑無外乎這 4 點：

• 怎么樣在眾多 IP 中選出真正適合的？

• 怎么不被 IP 熱度搶走關注，做到為己所用？

• 成本&資源有限，如何設計產品組合、曝光渠道和節奏？

• 落地什么樣的活動不自嗨，能真的影響消費者？

所以，贏家蒙牛到底是如何克服問題的？對此，蒙牛 CMO 趙興繼在課程中展開分享。結合他的輸出，刀法總結蒙牛做好的核心就在于抓住了三個關鍵詞：長期主義、高頻和共情。

更形象些，蒙牛像是一種“飛機體”式的聯名思路，以“長期主義”為機身穩方向，并且銜接“高頻”和“共情”這兩塊機翼為驅動力。

具體來看，比如在第一步 IP 選擇上，相較于同行業其他品牌一次性聯名盡可能多的電影 IP 卻效果啞火，趙興繼透露，集團此次聯名決策時間僅 2 天，可以說押寶的又快又準。

蒙牛能精準押寶，離不開蒙牛和光線傳媒長期合作打下的信任基礎，也離不開團隊對 IP 熱度的正確預判。趙興繼提到，當時 IP 方對內容質量很自信，也設置了高合作門檻保護 IP 價值，再加上，蒙牛團隊考核了電影內容，因此對 IP 熱度可能性有了更好把握。

更重要的是，蒙牛是在以長期主義心態做 IP 選擇。

一方面，蒙牛以長期主義心態看品牌發展，不流于簡單的營銷換聲量還關注到品牌資產積累。自從 2022 年煥新 slogan “世界品質 天生要強”，蒙牛開始沉淀長期品牌心智“要強”，不論是世界杯、奧運還是中秋、春節都在打“要強”關鍵詞。這與哪吒“我命由我不由天”的精神高度契合，且哪吒作為動畫類 IP 能長期使用。

另一方面，做 IP 選擇時，蒙牛從買方思維轉向賣方思維。這意味著，蒙牛并不因為要購買 IP 授權糾結于 IP 評估這一單點維度，而是站在品牌發展的更長期視角看 IP 選擇。

正因如此，蒙牛不僅選對了 IP ，沒有被哪吒搶走用戶對品牌的討論熱度，還鏈接到了產品核心賣點。對此，趙興繼進一步分享到，IP 營銷帶動產品銷售的鏈路是：接住流量-鏈接核心賣點-打造差異化產品力-形成持久生意。

下一步，落地到具體 IP 聯名策劃。蒙牛官方表示，從項目確定到物料下發也僅用了 15 天，但后續效果反饋很不錯，旗下多品類銷售增長超 30%，進入電商銷售榜 Top 1。

在蒙?？磥?，IP 聯名營銷已經轉變，從原先 1.0 模式的高頻， 2.0 模式的共情，現在需要的是營銷 3.0 模式的“共情+高頻”。

展開來說，打高頻就是“多形式+多觸點+多頻次”。

復盤蒙牛 IP 聯名動作會發現，短短1個半月，蒙牛把營銷周期細拆為節前占坑期、返鄉期、除夕、春節期間4個階段，在每個階段大眾找到更關注的心智場景，并且以豐富且適配的內容形式進行輸出。

比如說，占坑期電影有熱度但還未上映，蒙牛在電梯場景投放洗腦廣告，給消費者種心智；到了除夕夜，蒙牛聯動高熱度平臺春晚、推出春節拜年紅包；哪吒 2 上映后大眾注意力轉移到影院場景，蒙牛在映前投放了 IP 聯名的貼片廣告；哪吒 2 沖刺百億期間，蒙牛洞察到“百億”的關注度，上線百億補貼活動。

在刀法看來，消費者注意力碎片化，正因蒙牛放棄依賴一次傳播選擇高頻滲透式打法，才像立體音響一般深入到營銷的毛細血管。

打共情則是深入不同 moment 的消費者情緒。

這一點正和刀法理論不謀而合。刀法主張“以人為本”，站在用戶角度思考問題，其中要串聯營銷內容和品牌心智的重點就是找到用戶的“關鍵時刻”。

比如，此次春節 IP 營銷期間，蒙牛洞察到消費者返鄉期（小年到除夕前）的思鄉情緒，投放了講述大城市年輕人回家的情感故事 TVC ；電影播放前的貼片廣告里，蒙牛沒有選擇傳統自我推銷的硬廣形式，而是講述了哪吒主演們在幕后等待上場，一邊要強說著自己不緊張，一邊顫抖著把牛奶滋到了臉上。在這樣的幽默里，蒙牛又給消費者添一分快樂情緒，讓品牌更有記憶度。

從蒙牛的思路可以學到，做品宣就是要“一魚多吃”，不是單純聯名就好。學會借勢階段性心智場景，學會像蒙牛一樣關注到消費者情緒，這樣 IP 和品牌能真正結合起來。

蒙牛 CMO 趙興繼對此也總結到，品牌 IP 營銷思維模式要進行轉化，從原先“博眼球、追熱點”的流量為王，要變為“抓價值、沉資產”的價值為王。聯名蹭 IP 熱度不應該只給品牌放一場絢爛但短暫的煙花，而是實打實給品牌賬戶做儲蓄。

從營銷活動效果來看，基于這一思路，蒙牛取得了熱詞觀看人數 150 億+，官方旗艦店自然流量占比環比提升 210%，核心產品發售后 1 小時內售空的好成績，實現流量、銷量兩手抓。

02

船大也能調頭，靈活高效的 IP 聯名團隊怎么組？

前面說到，從聯名 IP 選擇到聯名活動的實操，蒙牛給出了“長期主義+高頻+共情”的解法。

除此之外，品牌經營除了創意，背后更是戰略和組織。營銷人也相當關心操盤 IP 聯名背后需要什么樣的人，該組織什么樣的團隊？

這一次，蒙牛的表現就很有意思：

• 身為追逐千億目標的大型企業，本都是傳統認知中的“船大難調頭”，集團卻在2 天就鎖定IP合作，15 天完成項目物料執行；

• 無論對比所有合作哪吒 2 的品牌還是國內品牌 IP 聯名合作，蒙牛做到大集團全線多品牌，短時間內同步參與同一 IP 聯名，非常少見；

刀法很好奇，大集團蒙牛到底怎么把組織變得如此判斷準確、靈活高效？

課程中， 趙興繼透露了品牌營銷組織培養方法心得——不基于過去看未來，帶著團隊培養洞察能力，站在未來看現在。

聽起來好像僅是在強調一種共識，但蒙牛切實的給到了組織訓練方法。以提升團隊前瞻洞察能力為例，蒙牛從個人、團隊兩個維度著手。

個人層面強調要從數據看消費者關注點，從爆火現象和熱搜看到熱度內容的底層邏輯。團隊層面，蒙?？粗厝粘Ｅ囵B員工洞察的軟實力，還重視要比競爭對手提前思考。

此外，蒙牛給集團品牌營銷部門推出“三不三多原則”——不只看數據多想代表什么；不只看現象多想反映什么；不只看熱搜多想預示什么。通過把洞察思維落實為清晰的指導原則，引導團隊思考深入，從看到 how 走向知道 why。

結合刀法對于蒙牛聯名哪吒 IP campaign的觀察，刀法還認為，一個靈活高效的 IP 聯名營銷團隊需要在知道長期主義方向的基礎上，懂得“聚焦”。

營銷界流行一句話，創始人是一把手工程，是影響品牌發展精神氣的關鍵。泛化來看，品牌發展需要的是自上而下的戰略堅定。

以蒙牛X哪吒 2 IP 營銷為例，蒙牛從管理部門到執行思路上堅定貫穿“聚焦”原則。比如，蒙牛堅持媒介聚焦，提出單一媒介占比要高，光是在微博和影院的投放占比就高達 39%和 28%，但為蒙牛分別換回了 1166%和 59%的溢出金額比例，品牌聲量外溢明顯。

營銷內容上蒙牛做創意聚焦，前期投放只輸出 1 句話、1 個洗腦視頻，返鄉期用 1 個情感大片，電影上映期通過貼片廣告做 1 個社交爆點，通過反復傳播占領消費者心智。

03

分析師點評

隨著近些年 IP 受到熱捧，IP 價值和授權費用跟著水漲船高。押寶 IP、做 IP 聯名營銷不再是一項可以隨意決策的小舉措。砸錢買下 IP 授權怎么有效換來多倍價值，也成為了懸在營銷人頭頂的達摩克里斯之劍。

刀法深知，不是所有品牌都有機會聯名哪吒 2 蹭流量，不是所有品牌都能掏出大錢辦長周期、深度的 IP 聯名。

但聽完蒙牛哪吒營銷課程的分享，刀法認為，所有的 IP 聯名本質上還是一場品牌營銷活動，營銷人可借鑒的是：品牌動作要回歸核心，回歸從品牌轉向對用戶的理解，回歸自上而下對方向的清晰和聚焦。