文：Annice

來源：東京烘焙職業人（ID：zhi-ye-ren）

2021年，虎頭局乘風而起，渴望用“麻薯”的軟糯、餅干的酥香撬動一個中式烘焙的新時代；2023年，隨著閉店潮起辦公樓空，品牌的神話也悄然落幕。

虎頭局作為新中式烘焙的標志性品牌，從2019年誕生至2023年陷入倒閉危機，其歷程濃縮了資本狂熱、品類風口與行業泡沫的典型特征。它的興衰不僅是一個品牌的沉浮史，更是新消費浪潮下烘焙行業的縮影。

短短4年的品牌壽命也會帶給行業更多的思考：在烘焙賽道里，單靠“流量”與“新概念”，真的能撐起一個長跑型品牌嗎？

在虎頭局的發展中，2021年是一個分水嶺。

在此之前，作為一個新創品牌，虎頭局經過了3年的蓄力期，以“中式點心年輕化”切入市場，將傳統桃酥、麻薯等產品零食化、小型化，搭配國潮視覺設計，精準吸引Z世代。

它的主打產品，包括?麻薯老虎卷、Q提子麻薯、純乳酥酥泡芙?等，也成為了網友分享打卡的主力軍，甚至快速成為了長沙旅游的打卡點。

虎頭局的崛起幾乎踩中了所有當時的新消費“黃金定律”——國潮風口、中式點心的復興敘事、視覺上的網紅屬性，以及極具社交貨幣價值的產品。

用酥皮包裹咸蛋黃，肉松、麻薯與港式點心融合，再憨態可掬的“老虎”IP包裝...虎頭局成功將傳統中式糕點包裝成新消費玩家心中的“現象級新品類”。在社交平臺上，排隊打卡成為年輕人炫耀的儀式感，門店外的長龍一度成為城市熱門的風景線。

2021年后，虎頭局正式憑借著“新中式糕點”的概念，打動了投資市場，拿到第一筆融資，紅杉中國、挑戰者資本等機構接連入場，融資速度堪比“喜茶級別”?；㈩^局在三年內分別創下估值超20億元、單月新開門店14家的記錄，甚至帶動了整個新中式烘焙市場的增長。

當然，從復盤的眼光來看，急于講好“新中式烘焙”的故事，虎頭局的擴張決策可謂十分激進：2021年一年門店已經覆蓋北上廣深等一線城市核心商圈，單店投入高達200萬-300萬元，但坪效不足萬元，遠低于茶飲品牌。人力與租金成本占比超60%，單店盈利模型未經驗證即大規模復制。

這種急速擴張的路徑，幾乎是新消費品牌的標準動作——先占領一二線城市核心商圈，再以閃電速度下沉，搶占市場認知。

在烘焙行業，“傳統轉型+新視覺包裝+單品爆款”一度被視作破局公式?；㈩^局的早期成功，為行業注入了短暫的興奮劑，也制造了一場關于“中式烘焙現代化”的集體幻覺。

但是激進的拓店決策與收支失衡的營業數據已經為虎頭局埋了一個大雷。

真正的危機，往往始于看似無限風光的頂點。

當品牌陷入瘋狂擴店的蜜月期時，虎頭局逐漸暴露了兩個核心問題：其一，產品生命周期短；其二，復購率低。

爆款困局，是虎頭局的第一道天花板。

當年虎頭局的麻薯老虎卷爆火后，全國一呼百應，街頭巷尾迅速涌現出無數點心局。一樣的門頭、一樣的宣傳、一樣的國潮元素包裝，如同多胞胎的復制，讓人迅速產生了視覺疲勞與味覺疲勞?；㈩^局其爆品并沒有如“肉松小貝”一樣產生現象級爆火以及與品牌的強關聯印象，在被市場快速復制后很快就稀釋了品牌的特色屬性。

而當年拿到了融資的品牌不止有虎頭局一家，據行業數據統計2021年1月—8月，烘焙行業投資事件多達22起，金額更是創新高，達57億元。正是所有烘焙品牌都高歌猛進的時間段，都擁有足夠的實力對著新興的市場摩拳擦掌虎視眈眈。

一手推起了這股風潮的虎頭局深陷在這個同質化困局里無力掙脫。

另外酥類點心本質上屬于高熱量、高油脂、低頻復購的“嘗鮮型產品”，很難成為消費者的日?？诩Z。消費者的嘗新心理消退得極快，而品牌的產品矩陣更新節奏卻未能跟上，沒有持續打造明星產品的能力，最終形成產品力的斷層。

當然一個龐然大物的倒下是多方因素的共同驅動。

例如資本驅動是一把雙刃劍，短期內大量資金的確可以幫助品牌快速走向擴張之路，但若是品牌自身修煉不足，就會陷入擴張邏輯的致命缺陷——盲目追求規模，忽視單店盈利能力和供應鏈管理。

2021年A輪融資后，虎頭局定下“一年150家店”目標，但單店成本高企，現金流無法支撐運營。但是可能過度的樂觀與過于依賴融資輸血讓虎頭局高層沒有及時重視到這個問題，直到2022年資本退潮后迅速陷入困境。原本總部超過400人的職能運營團隊在2022年底已經砍掉超過3/4，拖欠供應商貨款導致原料斷供，招牌產品麻薯老虎卷長期缺貨，品牌核心賣點“現制現售”名存實亡。

還有管理層的決策失誤，例如重營銷輕運營，投入大量資源聯名跨界品牌、冠名綜藝，但產品品質未提升，消費者反饋“價格虛高”“口感平庸”，吸引而來的流量無法轉化為自身的口碑。

在2022年資金鏈斷裂后，期望用“加盟”的方式回血自救，但失去了產品優勢與口碑基礎的品牌開放加盟無異于“割韭菜”，投入百萬的加盟商也面臨斷貨風險。

外部環境的變化也加速了品牌的失速。

疫情后，消費市場趨于理性，價格敏感度上升，單價偏高的虎頭局產品遭遇“性價比危機”。線下客流銳減，疊加奶油、黃油等原料價格漲幅超8%，重倉一線城市核心商圈的策略更是雪上加霜。

加上中式烘焙品牌的工業化、冷鏈配送體系尚未成熟，供應鏈上的硬傷在品牌擴張中被無限放大，最終導致盈利模型難以成立。

至此，虎頭局的命運拐點已經不可逆轉。

從表面看，虎頭局的隕落，是伴隨著“國潮新中點”流行退潮而被留在沙灘上的魚。但從更深層次看，它揭示了烘焙品牌普遍面臨的三大問題：

從網紅邏輯到底層邏輯的轉型

在后續的復盤中，已經有很多業內專業人士提到虎頭局“重營銷輕研發”的短板?！岸桃曨l的傳播速度超越了產品打磨的節奏”，這一邏輯對虎頭局來說，成了無法擺脫的宿命。

虎頭局定位為“中式新烘焙”，但消費者心智更多是將其當作網紅品牌或打卡甜品，而非日常食品。沒有形成穩定的消費習慣，品牌即便擁有再強的營銷，也難以維系長期生命力。

而相對于翻紅的老品牌們——例如好利來，通過半熟芝士打開市場后，穩定品控，同時快速建立“半熟芝士”與品牌的強關聯，后續又通過多方聯名持續更新，同時打造這個爆款單品的消費者印象，讓顧客潛意識就認為半熟芝士=好利來。雖然半熟芝士后續在很多品牌中都有上新，但是這種品牌印象才是真正的護城河。

資本催熟讓品牌經營失去平衡

打鐵還需自身硬，即使有資本加持，也應該在龐大資金鏈的助力下先進行單店模型打磨，完善盈利邏輯，建立供應鏈，而非盲目擴張。

再高單價的烘焙店鋪，想要盈利也需依賴顧客的持續復購與顧客黏性，依賴“排隊效應”得到的也只有虛假繁榮。

品類局限與消費趨勢

近些年健康趨勢持續升級一直在倒逼行業升級?；㈩^局早期以“低糖低脂”吸引Z世代，但實際產品仍以高糖、高油的傳統配方為主。消費者逐漸意識到其營銷噱頭，復購率降至不足30%。

還有下沉市場拓展失敗，客單價與場景錯配?；㈩^局集中在一線商圈，客單價30元左右，難以以同樣的模式復制到二三線城市或非核心商圈。深度依賴“逛街隨手買”場景，但該場景受限于線下客流波動，面對外部原因沖擊的時候，抗風險能力也會更弱。

另外在消費場景中，節慶禮盒本應是新中式烘焙的“統治區”，但虎頭局并沒有搶占到這一陣地，其產品缺乏文化深度和禮品屬性，銷量遠不及一些傳統中點品牌和零食品牌。

在旺旺與夢幻新誅仙游戲聯名在年輕人群體中把月餅賣得如火如荼的時候，虎頭局與腦白金推出聯名年貨大禮包只有100多件的銷量。也足以看出虎頭局對自身定位與受眾畫像可能并不清晰。

烘焙行業就像時尚行業，屬于消費升級的范疇，需要不斷保持鮮活的生命力。從這方面來看，很多主理人選擇“進修”的時候會去向奢侈品品牌學習，的確非常有道理。

年輕人為什么曾經喜歡虎頭局？答案并不復雜——虎頭局準確拿捏了這一代年輕人的三大消費情緒：

國潮情懷（民族意識覺醒）、輕奢需求（情緒價值提供）、新鮮獵奇（嘗鮮社交需求）

但為什么又被迅速拋棄？

本質上，年輕人對烘焙的消費邏輯和時尚品牌一樣，變化速度極快。一旦新鮮感消退，復購驅動力就必須依靠產品的“內功”——口味、體驗、性價比，而不是包裝和噱頭。

那么，年輕人到底想要什么樣的烘焙品牌？

首先是產品的真實體驗感：年輕人愿意為品質穩定、口感出眾的烘焙產品付費。

其次是情緒的價值認同：無論是輕奢、個性、身份感...品牌需要持續在在這種“認同感”上付出精力。

最后是性價比與適用場景：年輕人逐漸變得理性，不再盲目為情緒買單。一個好的烘焙品牌，應該能夠融入日常消費場景，而不僅僅依靠打卡經濟。

虎頭局是烘焙品牌與年輕人“相愛容易相處難”的真實寫照。年輕人要的，并不是一個能炫耀朋友圈的短暫符號，好看不夠，好吃才是復購的理由；獵奇有用，但回歸日常需要更深的品質打磨。

虎頭局的興衰，不僅是一個品牌的成敗，更像是一次行業的階段性試驗。它向所有中點烘焙從業者拋出了一個現實問題：

如果沒有爆款，品牌憑什么活下去？

中點與西點的市場需求差別并沒有那么大，解決之道，或許可以歸結為以下四點：

產品主義回歸 —— 不依賴一款爆品撐起整個品牌，而是構建豐富穩定的產品矩陣，強化復購邏輯。只有日?；漠a品，才能穿越流量周期。

空間體驗的重估 —— 烘焙店不止是售賣點，更是生活方式的落點。門店體驗與品牌文化的有機結合，將是下一個競爭焦點。

文化IP的深耕 —— 視覺與包裝可以吸引消費者第一眼，對于文化的挖掘不能停留在表面，真正的深入詮釋文化才能激發年輕人認同感和情緒價值。

健康的盈利模型 —— 資本助推可以加速跑馬圈地，但最終要靠自造血能力生存。理性擴張，降低對融資的依賴，才是烘焙品牌自己的護城河。

當然，更重要的是，所有的技術創新能力都是屬于“平均技術主義”，即木桶能裝多少水，取決于最短的那塊木板。對于烘焙品牌來說，產品創新背后的烘焙師的整體技術研發能力的提升才是品牌創新力的重要核心。