文：宸希

來源：金錯刀（ID：ijincuodao）

中產創業“三大坑”，奶茶店名列前茅。

數據統計，在過去的一年內，全國各地倒閉的奶茶店就有16萬家之多，整體呈負增長態勢。

即便各路奶茶店都在排隊敲鐘，但閉店潮還是讓人疑惑：新茶飲難道是走到頭了？

不過就在最近，新晉網紅奶茶茉莉奶白，卻成了新一代開店王。

一個月內，茉莉奶白一口氣在68座城市開店一百多家，開到哪隊就排到哪。

茉莉奶白還趕上了最近的外賣大戰，新開的小店沒被排隊打卡的人擠爆，也被外賣小哥堵得水泄不通。

有員工還在小紅書吐槽，兩人負責的小店，硬生生給派來了數百單。

有的騎士終于擠進去才發現，自己辛辛苦苦等到的單號，被前面的小哥弄得滿地都是，根本分不清誰是誰的。

每逢茉莉奶白推出聯名新品，搶到一杯的難度堪比春運搶票。

人們都說，奶茶行業已經卷無可卷了，不管是卷高端奢華，還是卷性價比，各自賽道都有地位不可撼動的大佬擋路。

而茉莉奶白，不僅在這片紅海里殺出一條血路，還在去年獲得了阿里系資本數億元的投資。

它到底是如何殺出一片天的？

01

外賣相爭，茉莉奶白得利

很多人最近才第一次聽說茉莉奶白。

畢竟外賣大戰如火如荼，各路新茶飲、咖啡連鎖都成了外賣平臺的兵家必爭之地。

相比于其余競品，茉莉奶白有一個得天獨厚的優勢：2024年給茉莉奶白投資上億元的資方，正是阿里本地生活，同時也是餓了么和閃購的幕后大佬。

奶茶品牌攀上了外賣平臺，就像是把加油站開在高速路口一樣珠聯璧合。

作為淘系外賣的“親兒子”，茉莉奶白能獲得平臺的各種優先級資源。

在淘寶外賣閃購上線首日，茉莉奶白迅速爆單，單量翻了3倍。

不少在茉莉奶白的員工直接把工作量拉爆了，門店爆單的場景，直接夢回前年瑞幸的“醬香拿鐵時刻”。

當然，攀上大佬只是爆單的催化劑，茉莉奶白爆火，還得歸功于自身實力。

成立于2020年茉莉奶白出生就是地獄模式：上有喜茶、下有蜜雪，后還有霸王茶姬和茶顏悅色，每個賽道都擠滿了強悍的競爭者。

好在茉莉奶白雖是新品牌，但卻都是老兵，主要創始人團隊都是在餐飲、茶飲界打拼數十年的連續創業者，經驗十分豐富。

這幫創業老兵很快發現了當年新茶飲賽道的新風向——奶茶的“大瘦身”時代。

幾年前，新茶飲賽道的統一思路還是盡可能地塞爆：在小小一杯奶茶里，從牛乳到芝士，從啵啵到珍珠甚至燕麥粒都塞得滿滿當當。

一口下去，人們都懷疑自己是不是在喝粥，不光熱量爆表，單價也飛上了天。

但隨著人們開始追求0卡0脂，奶茶品牌紛紛開啟簡配瘦身。

茉莉奶白正是在這個檔口異軍突起，從口味上來講，茉莉奶白屬于最返璞歸真的茶+生牛乳奶茶，符合奶茶的原始定義。

在配料表方面，茉莉奶白除了個別單品（楊枝甘露），其余的配料表都十分簡單，突出一個茶+奶+果汁，沒有多余的東西。

喝膩了“奶茶粥”的消費者，很快就發現清淡爽口+純天然的茉莉奶白，還把它奉為奶茶界的一股清流。

光有風口還不夠，茉莉奶白距離出圈，還缺一個安身立命的標簽。

比如“芝芝多肉葡萄”之于喜茶；“伯牙絕弦”之于霸王茶姬，茉莉奶白的安身立命之作，就是各種“蘋果味”奶茶。

2023年，茉莉奶白的“針王蘋果”單季賣出180萬杯成了爆款，于是他們迅速行動，準備把蘋果=茉莉奶白的等式劃起來。

蘋果并不稀罕，在茉莉奶白捧紅了“針王蘋果”后，包括奈雪等前輩品牌也陸續推出了各自的蘋果口味單品。

茉莉奶白自然不會放任自己的金字招牌被搶走風頭，于是連續推出了多款蘋果產品，搶回“蘋果代言人”的稱號。

比如熱飲版“針王蘋果”，今年新品“蘋果觀音”，甚至把520和珠寶品牌SOINLOVE的聯名款都設計為了蘋果主題。

如今消費者提到“生椰拿鐵”就會想到瑞幸一樣，茉莉奶白想讓消費者提到“蘋果奶茶”，就想起自己。

先讓消費者記住，才有機會殺出重圍。

02

奶茶圈“清流”，悄悄順走喜茶粉絲

和新茶飲前輩們一樣，茉莉奶白賣的早就不只是奶茶，還有自己的附加價值。

比如，喜茶用鮮果原材料打開了高端茶飲的大門，霸王茶姬用中式審美奠定了新茶飲的文化歸屬。

那茉莉奶白其實就是站在巨人的肩膀上，把前輩們的秘籍自己加強了一遍。

茉莉奶白第一招，就是把奶茶做成時尚單品。

靠顏值出圈，早就是新茶飲界玩爛了的流量密碼了。

比如喜茶的“藍天白云椰奶”，還有瑞幸的“櫻花拿鐵”，都是靠著出眾的顏值，把自己做成了小紅書上的刷屏單品。

而茉莉奶白，則是從包裝、飲料到品牌本身，都做了全無死角的顏值升級。

從品牌視覺上分析，茉莉奶綠的“粉+綠+黑”三種顏色，幾乎貫穿了整個品牌的設計。

而且茉莉奶白的顏值不僅僅體現在杯子和包裝上，就連茶體也做成了統一色系，放在透明的杯子里，還能和包裝相得益彰，主打一個出片。

最討巧的是，茉莉奶白的Logo看上去和LV的不能說是一模一樣，也得有八分相似，亮眼的主題色手袋看上去和奢侈品包裝如出一轍，拎出去都不會讓人覺得土。

當然，和Lululemon瘋狂在奢侈品店邊上蹭店面一樣，茉莉奶白也會削尖了腦袋擠進時尚圈。

到2024年，茉莉奶白才開始聯名合作，但在一年內，茉莉奶白已經聯名過了中國時尚圈的半壁江山。

時尚箱包Fakeroom、珠寶品牌SOINLOVE，到美妝巨頭巴黎歐萊雅，甚至《時尚芭莎》和深圳時裝周都是茉莉奶白的座上賓。

頻繁的聯名刷臉，主要目的就是一個：把自己打造成足以成為身份象征的“時尚單品”。

當茉莉奶白頻繁和各路明星、奢侈品一同出鏡時，它就不再是“網紅奶茶”，而成了“潮流象征”。

第二招，就是把口感感知，升級為氣味感知。

奶茶終究是用來喝的，不是用來拍照發朋友圈的。

再好看的奶茶，如果沒有匹配的口味特色，終究也只是繡花枕頭。

過去，幾乎所有奶茶品牌在“喝”方面的突破點幾乎只有一個：口感。

比如，但凡提到綿密就是加了奶泡芝士；但凡提到脆爽就是加了啵啵珍珠；原汁原味則是加了果肉。

而在奶茶大瘦身的大環境下，茉莉奶白沒法在茶液中添加各種作料，于是他們選擇另辟蹊徑：卷香味。

“香味”對于茉莉奶白，是和外觀包裝同樣等級的打法。

就拿自家茶底來說，茉莉奶白用了數種傳統窨花工藝，把花香和茶香制成高級復合香型，除了茶液外，就連奶茶頂上的奶蓋中也有同樣的香味精油。

就算這樣，茉莉奶白還是嫌“香”的占比不夠多。

于是為了加強印象，茉莉奶白每研發一款新茶底，就會配合推出一系列新的香味商品。

包括手工香皂、香氛噴霧、香包掛件、香薰蠟燭種種都安排上，每款香味周邊都能引起哄搶，常常斷貨。

總的來說，茉莉奶白就是在用做化妝品的手段做奶茶。

比起血糖驟升和咖啡因沖腦，茉莉奶白發現，格調烘托出氛圍感更讓人上頭。

做奶茶，也講究一個“攻心為上”。

03

挑戰大牌前，先得看清腳下

出海，早就成了新茶飲的下一個集體沖鋒的目標。

不管是蜜雪還是喜茶，都在扎堆沖向海外市場，喂“沒見過世面”的老外喝奶茶。

而茉莉奶白雖然還沒達到頭部級別的規模，但已經有了野心不小的出海計劃。

往常的新茶飲出海主打一個穩妥，先從華人聚居、奶茶文化比較深厚的東南亞和日韓入手，一點點在海外擴張。

而茉莉奶白就不一樣，為了打出“高端”的格調，他們直接把店開到了白人腹地。

去年4月份，茉莉奶白就把海外首店開在了美國紐約，半年不到，茉莉奶白又把第二家店開在了舊金山。

如今，茉莉奶白已經在海外開設10家門店，分別位于美國、加拿大、澳大利亞和英國。

其中，只有一家門店開在新茶飲的“海外福地”泰國。

盡管奶茶出海都逃不了“給海外華人喝”的局面，但茉莉奶白卻真的有在給老外狠狠安利自己的品牌和茶文化。

畢竟對于老外來說，“珍珠奶茶”可能是個舶來品，但說到“中國茶香”和“東方摩登”，可就是連他們都刻在DNA里的文化記憶。

比起單純地用奶茶撬開老外的胃，不如先用品牌包裝和香薰打開老外的眼睛鼻子。

2025年，茉莉奶白計劃在海外的門店數進行翻倍，相比于“國內萬店規模，國外只開三家”的其余新茶飲。茉莉奶白何嘗不是找到一條彎道超車的路。

不過，茉莉奶白雖然想要“墻內墻外兩開花”，但終究還是難逃發展過快的副作用。

最顯著的副作用，就是來自規模對供應鏈的重壓。

作為主打高端格調的網紅奶茶，茉莉奶白并沒有選擇喜茶那樣的直營模式，而是選擇開放加盟。

有一家茉莉奶白的加盟商就曾經抱怨，稱茉莉奶白的某款聯名奶茶賣得太火，聯名杯子很快就一售而空。

 

在聯系總部進行補貨的時候，總部也沒能第一時間補齊貨源，而是用常規款的杯子代替，自然引發了不少消費者的抱怨甚至投訴。

不少消費者也發現，前一天剛上架的聯名款，刷了幾下之后就顯示缺貨。

一次兩次還可能是品牌方的饑餓營銷，但每逢聯名都來這么一出，只能讓消費者吐槽“聯不起名就別聯”。

 

隨著開店越來越多，食品安全問題也越來越頻繁。

在今年3月份，上海的一位消費者在喝茉莉奶白時就在杯子里喝出一個塑料袋。

盡管茉莉奶白第一時間對消費者進行了賠償和道歉，但開店太快，導致員工培訓不到位的情況已經不是第一次出現了。

 

此前，還有消費者聲稱在喝奶茶時喝出黑色異物，甚至在小紅書上，也有不少茶液灌裝太少、出品質量不齊的吐槽。

在黑貓平臺上，針對茉莉奶白的投訴就多達三百多條，其中不乏對售后、產品質量等多方位的投訴。

作為“老炮新隊”，茉莉奶白一直都在擴展速度和供應鏈壓力之間找到平衡。

但是，在品牌飛速擴張的重壓之下，如何保證品牌口碑不被壓力摧毀，才是茉莉奶白在狂奔中必須注意的點。

 

對于任何一個餐飲品牌來說：走得快靠手段，走得遠才是實力。