文：大鵬

來源：食業家（ID：shiyehome）

今年，妙可藍多創始人、總裁柴琇“忙并快樂著”。

過去，她用10余年時間，將“奶酪”二字刻進中國消費者的日常，讓妙可藍多從“市場教育者”成為“產業引領者”。

如今，充滿活力和自信的她，要為自己、為行業再上一次“強度”。

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從“盯上奶酪”到“做大奶酪”

一個創業者的三次“反周期”選擇

如果要給柴琇的創業史貼標簽，“逆向而行”或許是最貼切的注腳。

本世紀初，中國乳業正陷于液態奶“百團大戰”，全國性品牌正忙于“跑馬圈地”，區域性品牌深陷“貼身肉搏”的惡戰之中。

彼時，柴琇在不經意間與奶酪“撞了個滿懷”——在法國參加世界食品博覽會期間，她看到了琳瑯滿目的奶酪產品?！霸瓉砟汤疫€有這么多的吃法，原來牛奶可以做這么多的產品”，這是柴琇與奶酪的第一次關鍵交集。

2016年，當行業沉迷“大而全”時，柴琇一頭扎進了“小而精”的奶酪賽道。柴琇回憶說：“設定了要做一個細分賽道第一品牌的目標后，我就開始聚焦。先聚焦到高勢能人群——兒童，再聚焦到一個大產品——奶酪棒?！?/p>

因為資源有限，在渠道選擇上，柴琇再次選擇“逆向而行”：正常做奶酪的品牌都將資源集中在北上廣深等一線城市，但是她卻選擇了“農村包圍城市”的戰略，并通過壓縮經銷商層級，提高溝通效率，并在東北市場取得了最先的勝利。

柴琇認為，雖然最初的渠道打法，與奶酪的目標消費人群是有錯位的，但在當時的市場競爭環境下，那是最好的選擇?！耙驗槿绻疑先ゾ驮谝?、二線城市和巨頭硬碰硬，沒多久可能就會被消耗光了?！?/p>

正是憑借對奶酪市場的精準洞察，妙可藍多用短短五年時間，成為奶酪提及率最高的品牌。第三方數據顯示，妙可藍多去年的市占率達到30.8%，柴琇預計今年的市占率將超過35%，且未來最低不能低于35%。

柴琇于奶酪的第三次交集，則是近幾年的“格局升級”。當妙可藍多憑借兒童奶酪棒坐上行業頭把交椅后，柴琇卻開始加快推進國產原制奶酪計劃，通過自建奶酪原料加工廠降低對進口乳清粉的依賴。

“國產原料替代這個事，聽起來是一句簡單的話，但其實是一件超級難的事，是需要舉全公司之力，才能做成功的事情?！辈瘳L說。

目前，妙可藍多在牛奶深加工和國產供應鏈打造方面位居行業前列，并且已經開始利用中國優質牛奶生產奶酪，在奶酪的設備、包材等方面，得益于奶酪行業的快速發展，妙可藍多也在同步進步。

從“盯上奶酪”到“做大奶酪”，柴琇將妙可蘭多做成了中國4000多家上市公司中唯一一家以乳酪為核心業務的企業，公司的市值一度超過300億元，柴琇也成為當之無愧的“奶酪女王”。

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沖刺199億的三張“王牌”

產品、品牌、渠道

在今年4月舉辦的第十七屆商界木蘭會上，柴琇就表示，“妙可藍多下一階段的目標是實現百億營收?！?/p>

她認為，奶酪賽道“長坡厚雪”的特性，為這一目標帶來了無限可能。

柴琇在商界木蘭年會上演講

而在工廠開放日上，妙可藍多對這一戰略目標進行了細化：2025-2027年，妙可藍多的經營目標為累計不低于199億元，三年的營收目標分別為56億元、65億元和78億元。

為實現上述目標，妙可藍多將從產品、品牌和渠道三方面發力。

產品創新，從“爆款”到“全場景”的技術底氣

消費作為擴大內需的關鍵環節，為奶酪行業帶來了巨大的發展機遇。柴琇說：“隨著高品質消費成為主流市場需求，以及Z世代新型健康飲食觀念的興起，奶酪作為乳制品中的‘奶黃金’，正好契合了這一趨勢?！?/p>

近年來，妙可藍多的產品矩陣已從單一的兒童奶酪棒，擴展至家庭餐桌（奶酪片、奶酪醬）、餐飲商用（馬蘇里拉奶酪、芝士醬）、成人輕食（低卡奶酪條）三大場景。

支撐妙可藍多擴張的是超2億元研發投入，1項發明專利和23個實用新型專利及1項國內頂尖的再制奶酪研發核心技術。

品牌提升，從“兒童標簽”到“國民品牌”的認知突圍

很長一段時間，妙可藍多被貼上“兒童專屬”的標簽。但柴琇清楚，要支撐百億目標，必須打破這一限制。

于是，妙可藍多與連鎖咖啡品牌聯名推出“奶酪拿鐵”，贊助親子類綜藝《爸爸去哪兒》。前者吸引年輕白領嘗試“奶酪+咖啡”的新組合，后者則通過“全家一起吃奶酪”的場景，讓品牌認知從“孩子零食”延伸至“家庭營養”。

去年5月，妙可藍多入駐山姆會員超市上架了新品“牛肉+再制奶酪”，該產品將牛肉風干小香腸+超干牛肉+再制奶酪打包成為“內蒙草原風味小零食”，區別于以往兒童產品的卡通包裝形象，妙可藍多采用深色調現實主義風格，搶灘成人零食賽道，在產品形象上完成“破圈”。

渠道優化：從“線上爆發”到“全渠道滲透”的終端掌控力。

在妙可藍多的渠道地圖上，既有京東、抖音的“線上戰場”，也有全國30萬家便利店的“線下陣地”，甚至還有下沉到縣域市場的夫妻小店。

蒙牛奶酪并入的雙品牌協同效應，給妙可藍多帶來了重要助力，在線下還與蒙牛實現了渠道共享和共用冷鏈車隊，實現了配送成本下降20%，華北倉庫的周轉效率提升35%的顯著效果。

產品打基礎、品牌樹信任、渠道促轉化，三張王牌環環相扣，構成了妙可藍多沖刺百億的“護城河”。

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結語

從無人問津到百億沖刺，妙可藍多的故事，本質是一個食品企業“專注細分賽道、堅持長期主義”的樣本。

在消費升級與行業內卷并存的當下，柴琇用實際行動告訴所有食品企業：與其在“紅?！崩锎騼r格戰，不如找到一個“別人看不上”的賽道，用十年時間做深做透；與其沉迷“流量營銷”，不如把錢投進研發、供應鏈和消費者需求洞察。