文：Carol He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著國民慢病問題更加嚴峻以及健康意識的提升，功能大健康賽道已成為食品企業關注的焦點。

但當越來越多企業入局，功能大健康賽道競爭同質化加劇，品牌該如何精準錨定最緊迫的健康功能痛點？如何高效匹配最具潛力的核心消費場景？又如何在產品創新和品類占位上取得先機？

在上周，Foodaily特別策劃的“從精準營養到場景創新，數據驅動下的功能大健康新范式”創新私享會上，全鏈路線上數據AI洞察專家Nint任拓透過電商數據分析及平臺AI工具進行了深度分享。

在演講中，任拓提出了幾個關鍵洞察點：

1、從線上電商數據看保健品在劑型、功效、成分的最新趨勢；

2、婚禮、節日...保健品有哪些“反常識”的機會場景? ??

3、品牌系統性挖掘消費場景機會的方法論？

讓我們進入正文一探究竟。

1

線上保健品市場格局裂變，

哪些劑型、功效、成分值得關注？

隨著國民健康意識不斷提升，線上保健品規模也隨之水漲船高。據任拓市場研究數據，線上保健品市場正加速增長，2025年預計突破1200億，增速達15%。

無論品牌數量、店鋪數量還是SKU數量，近兩年都有非常明顯的增長，保健品品類呈現出蓬勃發展的態勢。從渠道來看，內容電商表現突出，占比接近35%，增速近24%，逐漸成為推動品類增長、品牌謀求發展的必爭之地。

除了品牌、渠道的驅動，我們也關注到了來自消費市場的反饋。

在劑型上，主流劑型市場占比90%，片劑、軟膠囊、粉劑、飲品、硬膠囊等主流劑型穩健增長，飲品更是從去年的15%增長至17.2%。其中，片劑中的微泡片、粉劑中的膠囊杯、飲品中的條袋、精華管等形式，增長都很快。

在功效上，我們按照不同功效的銷售額及其增速，分成主力賽道、新興賽道兩大類。在主力賽道中，骨骼、體重、血脂、抗衰等表現突出。新興賽道里，祛濕、情緒管理等功效增速較快。聚焦到頭部功效來看，內部臟器銷售額占比最高，同時顏值經濟相關的體重管理、抗衰、增肌塑形，增速明顯，分別達到5%、28%和37%。

為避免水土不服，還需考量內貿、跨境的競爭環境的差異。在血脂、肝臟、關節等功效里，跨境銷售的占比遙遙領先，而在免疫健康、增肌塑形中，內貿銷售更勝一籌。

從品牌集中度看，整體保健品的頭部品牌集中度不足三成。但從細分功效看，其實存在顯著的差異。比如，在增肌塑形、血脂、肝臟、關節等功效中，前十的品牌集中度很高，品牌矩陣相對穩固，新品牌入局難度較大。而體重、抗衰功效中，頭部功效的品牌集中度較低，新品牌突圍的可能性更大。

從功效日服價格看，目前整體市場是經濟實惠和奢華昂貴并行的。大多數功效的日服價格低于6元。但體重、抗衰的價格比較貴，這說明一些消費者愿意為了顏值管理類的產品支付更高的溢價。

同時，我們看到品牌核心成分的升級迭代也在加速。骨骼方面，去年排名第一的成分——鈣，占比超50%。在鈣鐵鋅、GABA等成分的快速增長下，鈣今年占比已下降到38.7%。

在關節健康方面，近兩年雖然還是以氨糖為主導，但骨膠原蛋白、Ⅱ型膠原蛋白等成分快速增長，驅動整個關節健康賽道加速增長。在血脂方面，魚油穩健增長，增速達26%，水蛭素、海豹油等成分逐漸嶄露頭角，血糖、血壓、血管等其余心腦血管相關的功效占比較小。

在體重方面，益生菌表現突出，從去年的18.9%增長至27.2%。在抗衰方面，功能成分的迭代更加激烈。NMN等成分的份額從去年近30%跌至18%，PQQ、麥角硫因、α-酮戊二酸（AKG）成為新晉黑馬，增速分別為98%、374%和322%。

分析完線上保健品的表現與趨勢后，我們再來看看線上新品的貢獻和賽道分布情況。

對保健品來說，新品已成為驅動品類增長的關鍵引擎。新品銷售額占線上保健品的24%，新品數量達到整體的54%。其中，有近六成的既有品牌在今年都推出了新品，每個品牌平均上新4個新品。

這些新品主要集中在穩健區和熱門區。在熱門區中，美白抗衰、體重管理等顏值經濟相關功效仍然領跑，顏值經濟的風向，正從外用的護膚品刮到內服的保健品。

從價位看，新品正在經歷顯著的貴價化的趨勢。新品日服均價15.8元，遠高于老品的8.7元。在24元以上的超高價位區間，新品的占比約為老品的一倍。

新品貴價化趨勢的背后，有兩個主要驅動因素。一個是新品更便捷易服用、一步到位的產品形態，比如精華管、條裝袋裝的產品形式等；另一方面，新品中出現更多高精尖的成分。

此外，“食養為媒，本草為韻“的養生哲學越來越普及。在新品功效上，藥食同源的理念持續發力，為整體保健品的新品貢獻了近三成的銷售額。

2

從場景洞察突圍，

"三步法"把握增量機會

那么在洞察到當下的產品趨勢與品牌競爭策略后，品牌如何跳出自己的領域去開拓新的生意？

我們認為，要從體現消費者真實需求的場景中出發，突破思維定式，識別機會場景，在跨品類競爭中發現新的增長空間。

分享我身邊一個真實的例子。我前段時間參加一個朋友的婚禮，發現很多婚慶場所都是一條龍服務的?；槎Y現場布置得很漂亮，每個人桌上都擺好了伴手禮，我發現伴手禮中除了有巧克力，還有小瓶的益生菌小藍瓶粉劑，這讓我感到很新奇。帶有保健品屬性的健康功能性食品，也能滲透到這種場景中。

但仔細一想，其實也很合理。因為這個產品包裝很小、時尚精致，放在伴手禮中也并不違和。其次，婚禮場景中的飲食一般都是比較油膩的大魚大肉，這種場景下就存在促進消化的產品剛需。

這種靈光一現的機會場景，是否有足夠的數據支撐？如何能更快更多地發現這種機會場景？接下來，就給大家分享一下任拓系統性地挖掘場景機會的經驗。

任拓的分析數據，主要來自于內容平臺。橫軸代表曝光指數，縱軸代表互動表現。具體的場景都可以在這個矩陣中進行描繪，從而去研究這些場景的內容表現。

這些場景會拆分到[標簽]的顆粒度。因為場景非常多，所以我們在圖上只展現一部分場景。那么如何從密密麻麻的場景標簽中，找到一些有待進攻的場景呢？

任拓的方法論是，把一些場景根據對應的需求特征做聚合，通過描繪場景的具體需求，把相對接近的需求歸為一類。以傳遞祝福、表達愛意、分享喜悅等情感側需求多發生在禮贈場景，以調理身體、改善形象、預防疾病等功能側需求可聚焦為自用場景。

具體來看，在禮贈場景中，傳統家庭節日營銷體量大，而婚禮、浪漫節日等細分場景中保健品滲透率低，存在快速增長的潛力。要進攻這些機會場景，就需要把場景攤開來，在場景下看代表類目的打法，看保健品的進攻方向。

以機會場景【婚禮】為例。該場景下，一般會出現酒類、巧克力等大家習以為常的傳統品類。這些品類首先會有婚禮專屬的包裝設計，定制化的客戶服務，能靈活地搭配需求、匹配預算。其次，它們深度綁定了婚慶服務的產業鏈，不斷加強品類與婚禮場景的認知綁定。

婚禮禮盒中的巧克力會設計得更精致小巧

圖片來源：belgchocpiron

而營養保健品在這方面仍需克服一些問題：大眾使用保健品的場景比較受限，單個功能性食品規格較大，比較昂貴，超出一部分消費者的產品預算等等。對此，任拓認為營養保健品能聚焦婚禮場景做針對性的改進。

首先，保健食品可以強化健康祝福的意義，逐漸提升大家對該品類的認知度。其次，圍繞這個具體的場景和人群去優選食品品類。比如在婚禮場景中，可以選擇益生菌、護肝片等類型。同時，可以提前根據賓客名單對老年人、年輕人、小孩等不同人群進行搭配組合。第三，保健食品可以推出定制的小規格的包裝，結合婚慶產業的滲透來改進包裝。

第二個機會場景是【浪漫節日】。浪漫節日相對婚禮場景來說，大家對健康功能性食品的接受度會更高，我們也看到很多品牌已經滲透到了該場景中。美妝、珠寶首飾等品類的滲透率已經超過一半了，他們針對這個場景也有很多做法值得借鑒。

比如這些品牌會推出節日限定的聯名禮盒，加大線上線下投放來烘托浪漫氛圍，并推出一些定制服務，去貼合場景下的真實消費需求。同樣，健康功能性食品在這個場景中也存在品類認知固化、價值感難以體現的問題。

結合這兩個因素做場景進攻，我們也給出三個建議。首先，通過情感營銷提升品類接受度，比如從產品宣傳上，去強化關愛健康的理念，提高消費者的產品接受度。

其次，優選一些高情感價值的品類，比如美容養顏類、助眠解壓、益生菌類的產品，這些品類在節日場景中進攻機會更大。

第三是推出節日定制禮盒。許多營養保健品的包裝依舊很傳統，沒有針對節日做定制化適配。產品可以借助限定包裝和節日禮盒，在外觀上提升儀式感，去滲透該場景。

最后總結一下任拓挖掘新場景機會的方法論——場景洞察三步法。第一步是場景標簽的拆解，度量場景的最細顆粒和標簽，然后在此基礎上結合任拓的業務認知和AI工具， 對貼合消費者需求的場景進行聚合。第三步，是針對場景做機會分析，通過不同場景下品類具體品類的滲透情況與品類自身的特點，識別一些潛在的場景方向。

任拓在內容域、電商側都有很強的數據能力，也有精細化標簽的能力。標簽作為打通內容到電商的中間介質，已成為內容策略校準的重要手段。它不僅是一個關鍵字，而是精準的洞察性的內容。識別場景機會點，再去挖掘場景下具體的消費需求，任拓通過內容標簽的拆解去解碼人群、賣點、痛點，為品牌破局提供了更明確的方向。

3

總結

場景，正成為健康功能食品消費的關鍵詞。

“東鵬補水啦”抓住“補水”場景，從運動場館、學校等“汗點”場景切入，并在產品命名、核心價值做場景深度綁定，三個季度賣出12億；正官莊“Everytime系列”紅參直擊職場場景下頻繁加班、作息不規律、熬夜等痛點，精準傳遞產品補充精力、滋養元氣的價值，10年銷量突破62億元。

從單一的維生素、礦物質補充，到更適配性別、年齡、人群的定制化營養；從抽象的功效，到某一特定的具象化的場景需求...健康功能的場景精細化已成為大勢所趨。Foodaily認為，讓產品價值與消費者具體的健康場景和痛點深度綁定，是品牌高效溝通、重建信任、實現增長的核心路徑。

在場景驅動的競爭新格局下，任拓的場景洞察方法論，讓我們看到了企業從場景發現、機會驗證到策略落地的更多可能性。我們也期待，在新興的場景機遇下，保健食品品牌能更準確高效地搶占場景先機，在功能大健康賽道的同質化競爭中順利突圍。