文：小魚兒

來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）

最近刷到幾篇文章，都是介紹新加坡和馬來西亞的“國民飲料”，讓筆者驚訝的是，主角竟然是在我們國內沒有什么存在感的雀巢“美祿”。

在中國，大多數人對美祿的第一印象，要么是很久以前超市貨架上的“進口飲料”沖飲粉，要么是某次出國旅游時在kopitiam（南洋咖啡店）喝到的一杯“甜到掉牙的麥芽巧克力”。

為什么在東南亞幾乎是“國民飲料”的Milo，在中國卻一直火不起來？這背后，并不是因為它不好喝，而是它從一開始，就不屬于這片市場的童年與文化。

01

美祿在新馬，是怎么成為“情緒飲料”的？

要理解美祿在中國為何不火，先得知道它在新馬有多“火”。

你得承認，一個品牌能在幾十年里不靠鋪天蓋地的廣告，單靠一輛Milo車和一群孩子的嘴，成為全民飲品，這事兒是挺神奇的。

Milo誕生于1934年的澳大利亞，初衷是解決經濟大蕭條期間孩子們的營養不良。它由麥芽、可可、牛奶和糖制成，定位是“能量補給”，而非“享受型飲料”。后來雀巢將它引入東南亞，進入馬來西亞和新加坡市場時，恰好踩中幾個關鍵點：

馬來西亞、新加坡常年炎熱，飲品消費以“冰”“提神”“解渴”為主；殖民地時期體育教育制度根深蒂固，校園、社區都熱衷辦比賽，而Milo通過贊助校際運動、社區杯賽，巧妙地把“喝Milo =更強壯”的品牌認知植入。

最絕的是Milo Van。從1960年代起，雀巢在馬來西亞推行這輛移動飲料車，深入校園免費派發Milo飲品。誰小時候沒喝過Milo Van調出來的“特濃版Milo”？這種記憶感，簡直無敵。

更有意思的是，新馬兩地將Milo發展成了一整套本地“飲品文化系統”。比如：

Milo Dinosaur（美祿恐龍）：冰Milo上再撒厚厚一層未融化的美祿粉；

Hor Ka Sai（虎咬獅）：Milo加咖啡，名字酷得像功夫小說；

Tak Kiu：福建話“踢球”，因Milo罐子上印著運動員，干脆用這個名字點飲料；

Kopitiam三大飲品陣營：Kopi（咖啡）、Teh（茶）、Milo（情緒中間地帶）。

這不是簡單的“飲料流行”，而是品牌與本地生活方式的深度捆綁。美祿不是靠賣飲料，而是賣一種“安全”“努力”“陽光”的生活感受。尤其對東南亞這代成長于集體記憶濃厚社會的人來說，Milo就像“熱帶版旺仔牛奶”。

它變成了情緒飲料，而不是功能飲料。

02

為什么這套打法，在中國徹底失靈？

問題來了：既然Milo在東南亞這么成功，為什么到了中國市場，卻連個水花都激不起？

最根本的原因是：中國市場缺乏Milo“落地”的所有基礎條件。

首先，沒有本地化的飲食場景。Milo在新馬，能成為家常飲品，是因為它“貼合熱帶”和“有明確的日常使用場景”：早餐、課間、運動后、午后解渴。冰飲和甜感在潮濕炎熱的環境里很受歡迎。

但在中國，早餐喝豆漿，正餐配茶水，咖啡流行提神，連甜飲也偏向奶茶、可樂等快消品，沖泡的Milo找不到自己的“用法”。它既不是提神飲料，也不是奶茶替代，更不像功能飲品。你讓一個消費者拿著一罐綠色可可粉，想半天都不知道應該什么時候沖它來喝。

其次，沒有代際認知，等于沒身份。中國消費者對Milo沒有情感認知。沒有Milo Van、沒有Tak Kiu、沒有恐龍，甚至連品牌廣告都沒見過幾回。美祿在中國，是“舶來品”的代名詞，是進口食品貨架上默默無聞的存在。

不像旺仔牛奶、AD鈣奶、伊利奶粉，它沒有“屬于誰”的符號。品牌沒有身份，就等于沒有說話的權利。

第三，進場稍晚，傳播方式錯位，教育成本太高。在新馬，美祿的傳播靠“潤物細無聲”：Milo Van、學?；顒?、比賽贊助、情感營銷，一代代人從小喝到大，不需要品牌去“講道理”。

而在中國，同類型的可可沖泡飲料有高樂高、阿華田、再就是美祿。西班牙品牌Cola Cao（高樂高）1990年就進入中國了，比美祿要早6年，而且就是市場推廣力度來說，當年的高樂高可謂是家喻戶曉，提別是1996年亞特蘭大奧運會期間被中國奧委會及國家訓練總局命名為奧運會中國代表隊指定營養食品，這樣的官方背書大大提升了其品牌形象和知名度。

另外，高樂高中國市場的營銷策略似乎更接地氣。高樂高設計了精美的產品包裝盒以及贈品玩具（如電動攪拌棒和塑料杯），這些贈品對兒童很有吸引力。更厲害的是高樂高的電視廣告直接將兒童長高和產品進行錨定傳播，在市場上成為主流。而美祿的營銷則顯得較為傳統，沒有特別突出的本土化策略。

美祿引入國內后也沒有耐心地做渠道滲透。沒有校園市場、沒有餐飲端植入、也沒有高記憶度廣告，直接以“進口飲品”身份進入商超，結果可想而知——沒人知道它是誰，也沒人知道它好在哪兒。

更別說中國飲料市場告訴迭代，已經內卷到了極致，新茶飲、能量飲、保健飲、植物蛋白飲層出不窮。Milo這款模糊的“麥芽粉”，在消費者眼中就是一個沒有定位、沒有場景、沒有理由選它的“過路飲品”。

03

Milo的“失敗”，其實是所有出海品牌的鏡子

當我們討論Milo為何在中國市場“水土不服”的時候，其實是在討論一個更普遍的問題：一個品牌的文化根系到底扎得有多深？

很多品牌出海時，都犯了一個習慣性錯誤：以為翻譯一下包裝、換個廣告語言，就叫“本地化”了。

但Milo在新馬的成功恰恰說明，真正的本地化，要扎根在以下幾個維度：

1. 童年記憶的綁定

Milo Van就是品牌記憶的載體。它不僅解決了產品試飲的問題，還用“獎勵式飲品”的方式，將美祿和努力、陽光、成長聯系起來。沒有人討厭Milo，因為它承載的是“我小時候努力過”的肯定感。

這就是為什么即便Milo很甜、配方不變，大家還是愛它。

中國品牌要出海，得先想清楚——你的產品能不能成為“下一代人的童年飲料”？

2. 文化語言的嵌入能力

在新加坡，點一杯“Tak Kiu”或“Hor Ka Sai”，雖然是Milo，但說法變得更“自己人”。這種語言的在地化，讓品牌變得親切、好玩、有煙火氣。

泰國7-Eleven超市中多款口味的洽洽瓜子；圖片來源：王德福 小紅書

對中國商品來說，出海不只是翻譯廣告語，而是讓消費者“愿意用自己語言叫你名字”。

3. 公共空間的扎根

Milo進入kopitiam、嘛嘛檔、學校、便利店，形成“你走到哪兒都能喝到”的存在感。這種像“基礎設施”一樣的鋪設，才是品牌滲透的關鍵。

在中國，美祿只躺在超市貨架上，從不出現在餐桌、便利店飲料機、外賣小程序中。它不在生活里，也就永遠“進不了人心”。

真正的品牌是走到哪里都看得見的，是一種文化而非商品。

04

尾聲：出海品牌的終極一課：你能成為“他們的”Milo嗎？

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美祿在中國不火，雖然和它的口味、包裝和營銷策略不無關系，但真正的原因是它從未真正融入這片土地的日常。

但這并不是一個失敗的故事。

反而，它提醒所有試圖出海的中國品牌：真正的本地化，不是功能標簽上的換皮操作，而是成為那杯在別人生活里“默認存在”的飲料；不是你告訴別人你是誰，而是他們用自己的語言、習慣、場景去定義你；不是你讓他們記住品牌，而是你陪他們度過某一段日子。

當一個品牌不再需要解釋，就已經成功了。

所以，美祿在中國“火不起來”，不是它的問題，而是它的根不在這里。

而你，要做的，是去成為下一個“他們的Milo”。