來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

做采訪這么多年，狂人還是頭一回早上四點爬起來趕當天往返的飛機，只為見一個雪人。

是的，我們飛去了河南鄭州，專程拜訪蜜雪冰城總部，只為面見“國民IP”——雪王本人。

這幾年，我們對話過太多品牌創始人、創意大佬、頭部博主，甚至短劇演員、導演等，這次的受訪者卻是一個憨態可掬、永遠面帶微笑、但話不多的“雪人”。

雪王，品牌最穩定的傳播“發動機”，一個“沒有KPI”的IP，是如何成為全中國最有“活人感”的吉祥物？這背后，是蜜雪冰城用內容溫度、系統效率和情緒陪伴，一步步堆砌出的IP奇跡。廣告狂人這次就來聽聽雪王的故事。

01

雪王不是工具

是資產

在中國新消費品牌中，雪王無疑是近年來最具“活人感”的品牌IP。

他不是傳統意義上的吉祥物，而是一個有性格、有情緒、有社交的“朋友型”角色。自2018年出現在門店招牌上，到2019年首次亮相于鄭州冰淇淋音樂節，甚至于上市當天代替創始人去敲鐘，雪王以一種“非規劃式”的路徑，逐步完成從“搞笑人偶”到“品牌精神容器”的進化。

這條成長路徑，并沒有一張嚴格的IP路線圖。蜜雪冰城品牌團隊的核心判斷始終只有一句話：“雪王要像一個朋友一樣地存在?！?/p>

他們將雪王的賬號定義為“雪王的朋友圈”——這六個字背后，是品牌傳播認知的巨大轉變：不再是一個說教的品牌官號，而是一個“擁有生活、有情緒、有社交互動”的角色。他上班、旅游、玩梗、請假，活得像我們朋友圈里那個“不聒噪但總能帶來快樂”的朋友。

今年3月份，一條“雪王蕩秋千”的短視頻爆紅社交平臺。這條看似“偶然”走紅的內容，其實只是“雪王下江南”系列的花絮，靈感源自新品“龍井茶”的產地浙江。創意發起到上線僅用不到一周時間，背景音樂和剪輯也臨時決定。這種快速反應、邊拍邊發的輕運營節奏，正是雪王內容策略的常態：“有趣，是第一判斷?！?/p>

而比速度更重要的是“人設一致”。雪王的內容調性，始終圍繞“低干擾、強參與、輕幽默”展開。比如《跟著雪王去旅行》系列，每次拍攝由5人組成輕量團隊，輸出主片與花絮并重，讓雪王“既在生活中，又不喧賓奪主”。

在蜜雪冰城，雪王IP已不僅是傳播的工具，更被視為重要的品牌資產。其背后設有專門團隊持續打造內容與形象，充分體現了這一IP的戰略地位，也印證了一個清晰的理念：“雪王不是工具，是資產?！?/p>

這份“資產”并不依賴KPI驅動來增長，而是依靠日積月累的內容情感堆疊來沉淀品牌記憶。雪王不被強制要求“帶貨”，也不強制承擔轉化任務。他不會代言非蜜雪商品，不碰爭議議題，也不做泛流量內容。這些克制，是對雪王角色的保護，也是在保護整個品牌生態。

從新品發布、海外傳播到品牌上市敲鐘，雪王是天然的“代言人”，是品牌精神具象化的“承載體”。

雪王能成為全民IP，關鍵在于三點：魔性內容、低門檻傳播、創作留白。

“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是魔性傳播的經典案例，而“唱茉莉花優惠1元”這類玩法，則極大降低了用戶參與門檻。

更聰明的，是“留白”策略。雪王的視頻中很少有密集臺詞，情節輕量，突出視覺反差。這種做法不僅提升內容普適性，也為創作者留下充分二次創作空間?！安欢x”反而激發“再創造”，讓UGC自發流入成了雪王流量的主引擎。

雪王爆紅的另一面，是海量用戶自發內容的持續流入。從門店視頻、動畫短片、到“氣模二創”“聯動模仿”，這些并非靠預算堆砌，而是靠內容特質驅動。

雪王的每一個成長節點，幾乎都是自然而然地發生的。從2018年誕生、2019年登場音樂節、2021年主題曲爆紅、2023年動畫上線，到2025年上市敲鐘……不是為了傳播而傳播，而是順著品牌自然節奏，找到最合適的表達方式。

這也是“沒有KPI的IP成長論”的內核：不是在追逐熱度，而是在構建關系。

雪王不是快消時代的喧囂產品，而是慢節奏的情感陪伴。他沒有人設負擔，卻充滿生命感；沒有劇本，卻陪伴長久。

02

上市不是高光時刻

只是一個普通的工作日

2025年3月，蜜雪冰城在港交所成功上市，市值突破2000億元，成為中國茶飲賽道的又一里程碑。

上市當天，雪王帶著伙伴們登臺敲鐘，為品牌留下了一個輕松有趣的公開瞬間。而與此同時，蜜雪冰城公司內部依舊保持著一貫的風格，沒有鋪張的慶典，也沒有過度渲染高光時刻，一切如常推進，更多精力仍專注于產品的研發、運營和門店支持。

對于蜜雪冰城而言，上市不是喧囂的高潮，而是一個普通卻堅實的工作日。這種不迎合、不張揚的態度，也正是品牌能夠長期發展的深層動力之一。

蜜雪冰城的故事始于1997年，最初只是河南鄭州街頭的一個小冰淇淋攤。真正讓品牌“出圈”的，是2005年推出的一款售價僅1元的脆筒冰淇淋。當時市場上多數冰淇淋動輒十幾元甚至更高，而蜜雪冰城用這支極具性價比的產品，迅速打入消費者心智，也奠定了其“高質平價”的品牌定位。

而這并非盲目“打價格戰”，而是創始人們用一種被內部稱作“倒推法”的定價思路：不是先看市場能接受什么價，而是從成本出發，反推一個既合理又可持續的銷售價格。

這種以成本為錨點的邏輯，成為蜜雪冰城的底層商業哲學。

而為了實現“壓低成本、保障品質”的目標，蜜雪冰城從未停下“向內生長”的腳步。原料采購不穩定，就自己建廠生產；全國物流配送效率低，自建倉庫物流網絡；檸檬口感難以標準化，就在四川安岳建起自己的檸檬加工廠，對每一顆檸檬的重量、大小、含水量逐一篩選，力求穩定每一杯飲品的品質。

03

不止營銷

不止供應鏈

當外界試圖將蜜雪冰城貼上“營銷型公司”或“供應鏈驅動”的標簽時，品牌內部卻始終堅持一個更整體的認知，無論是品牌宣傳、供應鏈搭建，還是門店運營、終端零售，都是不可或缺的一環。品牌團隊強調，這是一套協同運行、環環相扣的系統。

這種系統性思維，體現出品牌并非追逐短期熱點的“輕玩家”，而是始終帶著供應鏈意識和長期主義在布局。它的“出圈”，看似偶然，其實是所有基礎建設的水到渠成。

蜜雪冰城的視覺辨識度極高，紅白配色、高飽和度、濃烈的表情包風格…… 在當代視覺體系中，這種風格幾乎是一種反叛。設計師們的邏輯簡單直接——“能賣貨的設計，就是好設計。

在這個以生意為本的品牌體系中，視覺不是美學表達，而是信息傳遞工具。他們的門店、報甚至線上素材，全都圍繞一個目標展開，那就是做最吸引眼球、最靚的崽。

這不是刻意“做舊”或獵奇，而是一種文化平民化的堅持。蜜雪冰城的“土潮感”，是一種在主流視覺敘事之外的獨立風格——它不掩飾樸實，也不害怕被嘲笑。

蜜雪冰城的主題曲于2019年發布，并未立即引發熱潮，直到2021年才在B站、抖音等平臺意外走紅。品牌對此并未設定爆款預期，爆紅更像是一場“水到渠成”的驚喜?！拔覀冎皇亲隽俗约合矚g的內容，火不火由用戶決定?！眻F隊始終冷靜。

真正體現品牌成熟度的，是爆紅之后的應變能力。內容團隊迅速響應，引導用戶進行二次創作；企業端同步推動“唱歌免單”等互動玩法，形成線上線下的品牌共振。這場流量潮不是通過傳統的“中心化指令”推動，而是源于一場自下而上的內容進化。

在內容產出節奏上，蜜雪冰城也不同于典型創意公司。團隊沒有規定的“內容晨會”，創意常常來自團隊成員在社交平臺上“刷到什么就丟群里”，迅速打磨擴散。這種“5G腦回路”式的創意協同，年輕、高效、接地氣，是他們對快速市場節奏的獨特適應方式。

面對“月度營銷”的高頻需求，蜜雪冰城并未陷入內容疲勞。得益于其內部的年度營銷日歷和分級分類機制，從S級、A級到B級日常內容，不同宣傳目標對應不同資源配比。

而在實際策劃過程中，創作人員不會被“是否爆款”所困擾。他們有一套屬于自己的“內容判斷力”，雖然沒有明確的風格手冊，但有清晰的品牌價值紅線：傳遞愛與甜蜜，做正常積極的內容。

從4萬家門店走向千億市值，蜜雪冰城真正驅動增長的核心，不在于單一門店的業績或爆款內容，而是其深植于組織哲學中的長期文化理念——“近者悅，遠者來”。這句出自《論語》，在品牌內部被賦予現代語境，不僅指引著顧客體驗的優先級，也構成了整個組織價值排序的基石。

“以奮斗者為本，以顧客為中心”，不是一句掛在墻上的標語，而是蜜雪冰城日常經營的內核邏輯。品牌的奮斗者不僅是員工，也包括加盟商、店長、供應商，乃至整個系統鏈條上的每一位個體。正是這一套穩定、協同、有溫度的體系，共同支撐起了蜜雪冰城的長期價值。

04

4萬多家門店維穩

靠的是效率

外界常常疑惑：一家靠平價飲品起家的品牌，為什么能開那么多門店、又把管理做得這么穩？答案很簡單——效率。

阿里巴巴前CEO衛哲曾說：“太多企業倒在效率上，不是沒錢，而是融了太多錢卻把效率拋在腦后，最后轟然倒下?！彼€舉了泡泡瑪特的例子，泡泡瑪特不是靠運氣出爆款，而是靠嚴密的IP開發和精準的投放——這是效率的勝利，不是偶然。

把這個邏輯放到蜜雪冰城身上，就能看清它的發展秘訣，不是憑一兩次營銷炒作，而是一套行之有效的“連鎖效率學”，為它筑起了堅固的護城河。

全國倉庫＋快速配送：到現在，蜜雪冰城已經建了27座倉庫，覆蓋全國重點城市。國內90%的縣級行政區實現了12小時內觸達。

源頭直采＋自建工廠：檸檬等高頻原料，他們不跑傳統果商，而是在四川安岳、潼南自己建廠，直接采購、加工、發貨，省去了中間環節，成本更低、速度更快。

然而，它的效率不僅體現在倉庫、工廠和門店的全鏈條運轉，更體現在對辦公樓地址的精心布局上——從旗艦店選址到總部辦公的地理遷移，都是為了讓“效率”為王的理念滲透到每一次人流和動線中。

2025年，蜜雪冰城總部搬遷不久，就在總部樓下開了旗艦店。這棟寫字樓看似“郊區”，其實緊鄰高鐵站和大學城——學生、旅客都能順手來打卡。

總部搬到高鐵站旁，既方便加盟商來訪，也讓員工出差巡店更高效，幾分鐘就能到高鐵站，連“去不同城市幫扶門店”都變得隨時可做。

作為河南省會高鐵站，也能吸引四面八方的旅客，只要來河南旅游，便順道打卡一杯“只在蜜雪冰城旗艦店”喝得到的限定飲品。這種“自然打卡”遠勝短期促銷的熱鬧。

管理是一種隱形的“內容力”。他們更是深度借鑒豐田精益管理，把“減少浪費、降低返工”落實到每個環節，從加盟SOP，到門店培訓、物料追蹤、物流調度，都強調“系統優先”。想把一家店開成一萬家店，系統一定要硬核，才能做到“全球萬店如一”。

所以，爆款可以靠營銷造出來，但想讓4萬多家門店都穩定運營，靠的永遠是效率，而不是運氣、補貼或情懷。

05

穩扎穩打

走向百年奶茶夢

在瞬息萬變的中國連鎖餐飲市場，大多數奶茶品牌難逃“曇花一現”的宿命，而蜜雪冰城卻始終逆勢生長。

從街頭小店到全球布局，它依靠長期主義和堅實的供應鏈能力，不斷夯實品牌基本盤。不是追風口，而是做時代的長期陪伴者，蜜雪冰城正朝著“百年品牌”的目標堅定前行。

它沒有沉迷社交流量，沒有依賴爆紅單品，反而給人一種“平平無奇的樸實無華”感。但它卻用一套底層邏輯極強的系統能力，構建起了一個真正抗風險、可復制、能規?；倪B鎖企業。

自建供應鏈、標準化加盟體系、全年無休的培訓支持等這些能力組成了它真正的“護城河”。

為了幫助門店運營，公司在河南溫縣設立了“蜜雪大學”培訓基地，專門為加盟商和門店員工提供系統培訓。

無論是開店指導、日常運營幫扶，還是技能比拼、節日活動策劃，都有清晰流程和節奏，形成了全年無休、高度標準化的支持體系。這不僅是培訓，更像是品牌的“中控系統”，確保全國數萬家門店能夠穩定運行、經驗共享。

在供應鏈方面，蜜雪冰城目前已在全國建成27個倉儲和物流節點，覆蓋大多數城市，實現了物料12小時配送。這一高效的供應鏈體系，讓每一杯飲品、每一支冰淇淋的背后，都有一套可復制、標準化的出品流程。

一個常被忽視但很關鍵的事實是，蜜雪冰城的門店關店率是整個中國連鎖餐飲行業中最低之一。

這不是運氣，而是其商業模式帶來的結果。不同于依靠高加盟費盈利的品牌，蜜雪冰城的利潤主要來自后端——原料供應和供應鏈運營，而不是前端的加盟費。

它的加盟費用門檻很低，只是作為合作的入門標準，公司更看重的是加盟商的執行和運營能力。他們明確表示：“靠產品銷量賺錢，不靠收加盟費”。這樣的機制，從源頭保障了門店質量和持續性，也讓品牌在市場中建立了穩定、正面的口碑。

如今蜜雪冰城不僅在中國開出上萬家門店，也把這套“中國式連鎖經營模式”帶到了東南亞、中亞等地。

依托成熟的供應鏈和標準體系，蜜雪冰城也不斷拓展新品牌。例如其子品牌“幸運咖”，采用的是門店現磨咖啡豆的模式，但通過將咖啡豆的烘焙等前期處理環節集中在中央工廠完成，確保了原料品質的一致性。降低了設備與人力成本，讓咖啡門店的開設更加高效便捷。

28年，蜜雪冰城走的路徑，扎實、有效。在一個充滿泡沫與短命品牌的奶茶行業，蜜雪冰城用近乎“工業級”的系統能力，證明了一件事：真正的品牌，不是靠爆，而是靠穩。

寫在最后

采訪結束那天，我們在旗艦店逛了一圈，掃了雪王周邊。

坐在一樓休息區，看著人來人往的顧客和那座微笑的雪王雕塑，那一刻，有點恍惚。這個曾活躍在我們朋友圈里的雪人IP，線下居然有這么強的吸引力——沒有折扣、沒有活動，大家依然愿意排隊，只為一杯熟悉的“甜蜜”。

在這個一切都求快、求爆、求轉化的時代，雪王靠“慢慢長大”成了全民朋友；蜜雪冰城則用系統效率和長期主義，撐起了四萬家門店。

采訪雪王之后，狂人重新理解了一個被營銷人說濫的詞：“活人感”。它不是耍寶賣萌，也不是蹭梗搶鏡，而是那種：就算你沒看他，他也始終在認真生活。這，大概就是雪王最強的營銷力。