文：不舊

來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）

“穿著大棉襖在倉庫里碼貨、直播，光著膀子、汗流浹背的接貨、送貨?！?/p>

相信這句畫面感十足的話語，也恰恰是當下屏幕前各位“雪糕人”的普遍性日常。

眼下正值7月，也是一眾冰淇淋凍品人嘴中的“旺季重頭戲”，作為一年之中最為關鍵的階段，大家也都在抓緊每一分每一秒的時間，多賣冰淇淋，多賺錢。

一線市場的冰淇淋凍品經銷商、冰淇淋家批店老板等活躍在終端，將每一支冰淇淋送到消費者手中的同時，上游的廠家同樣也沒閑著，忙著推新品、做營銷、拓場景…大家擰成一股繩，熱火朝天的忙活著。

《中國冰淇淋》觀察到，2025年旺季上演的“冰淇淋大戰”，不同于往年的“傻傻分不清”，可以說得上的“八仙過海各顯神通”。

以下，與各位一同探討。

01

忙碌的旺季，撒歡的冰淇淋

那么在這個夏天，冰淇淋們都在講什么故事呢？

我們先來看看最會抓熱點的雀巢。

近日，雀巢冰淇淋正式宣布贊助蘇超南京與南通賽區，成為南通賽區合作伙伴、南京賽區官方供應商，以多元產品矩陣打造“觀賽清涼生態”：攜?8次方、花心筒等爆款產品以冰爽之力”切入這場夏日盛事，一口一粒的雀巢8次方分享快樂，真實添加水果或堅果碎的花心筒帶來驚喜，口感豐富的奧利奧冰淇淋和酥脆香濃的脆脆鯊冰淇淋等讓甜蜜清涼與賽事完美融合，舌尖的沁涼體驗與球場的熾熱激情形成奇妙化學反應。

冰淇淋變身為陪伴球迷吶喊，體育賽事的“快樂搭檔”。

前段時間，《中國冰淇淋》的朋友圈被伊利巧樂茲與哈利·波特聯名推出的新品刷了屏。

作為目前內地唯一一個和哈利·波特IP達成合作的冰品品牌，巧樂茲此次的聯名將消費者的期待值拉滿。據相關產品介紹顯示，新品有蘋果鳳梨味和抹茶海鹽檸檬味兩種口味。其中，蘋果鳳梨味夾心為草莓果醬、內層是蘋果味雪糕混鳳梨果粒果醬、外殼是帶紅絲絨曲奇餅干碎的白巧克力脆皮，底部是鳳梨味雪泥；抹茶海鹽檸檬味夾心為開心果牛油果醬、內層是抹茶味雪糕混藍莓爆爆珠、外殼是帶抹茶曲奇餅干碎的黑巧克力脆皮，底部是海鹽檸檬味雪泥。

冰淇淋成為激活了年輕消費者對魔法世界的沉浸式想象的載體。

不僅如此，近日，伊利集團旗下冰淇淋品牌須盡歡與文旅娛樂龍頭華強方特舉行了品牌戰略合作發布會。并推出聯名冰淇淋系列。該系列包括三款首發產品：靈感源自國民動漫形象的“熊大冰淇淋”與“熊二冰淇淋”，以及充滿夢幻色彩的“城堡冰淇淋”。新品在承襲伊利須盡歡標志性國韻設計精髓的同時，創新融入方特經典動漫元素，為消費者奉上視覺與味覺交織的“盡歡”體驗，新產品計劃于今年夏天上市。

冰淇淋還是陪伴消費者暢游動漫世界，找回童心的絕佳CP。

可愛多在2025年也同樣可圈可點，推出一系列亮眼的新品的同時，備受消費者喜愛的迷你可愛多還攜手跨越全年齡段的可愛潮流IP，HELLO KITTY、美樂蒂、庫洛米、玉桂狗四款聯名迷你可愛多三麗鷗促銷裝也早已上市開賣，以萌系設計搭配清爽口感，覆蓋便利店及商超渠道，精準吸引年輕女性及親子消費群體，收獲了渠道端的好評與討論。

同樣引發社交平臺關注討論的還有上文中提到的雀巢8次方，雀巢8次方攜手網易云音樂以MBTI為核心設計原點，將I/E/N/S/F/T/P/J 8種人格字母隨機印刷在6款口味包裝上，形成“人格探索”的趣味機制，包裝側面印刷的高贊樂評，更是狠狠擊中消費者的心巴。

冰淇淋陪看比賽、陪看動漫、童趣滿滿、彰顯個性的同時也在走進一日三餐，成為吃飯的“重要搭子”。

就比如伊利甄稀與海底撈以“火鍋加上冰淇淋 美妙升級不會?！睘橹黝}展開跨界合作，將“熱辣狂歡與冰爽解辣”的感官對沖轉化為可復制的美妙升級體驗，借勢海底撈近千家門店的場景滲透與渠道共融。自2021年起，伊利甄稀便以“解辣場景”為核心切入點，曾牽手四川十大知名火鍋品牌深耕“辣味美食+冰淇淋”的消費場景。?

此外，2024年，五豐雪糕與怡寶至本清潤聯名推出的酸梅湯味棒冰以及菊花茶味雪糕兩款產品，靈感來自于怡寶至本清潤中式草本植物飲料系列。

2025年兩者再度攜手，華潤飲料怡寶蜜水檸檬和華潤五豐爽一族聯名款棒冰近日上市，凍著吃的蜜水檸檬，冰爽加倍，酸甜對味。地中海檸檬汁，搭配進口蜂蜜，熟悉的酸甜配方，全新的冰爽體驗。外層冰殼破裂的瞬間，檸檬清香迸發涌出，冰涼觸感從舌尖竄至喉頭，留下蜂蜜尾韻。

……

聯名、贊助、跨界合作……花樣百出的冰淇淋新品背后，是一眾冰淇淋品牌鉚足了勁兒走向消費者并占領一席之地的“心智之戰”。

02

情緒剛需和情緒“硬通貨”

眾所周知，冰淇淋自誕生之日便肩負著降溫解暑使命而誕生。

而我們細細盤算一下整個2025年冰淇淋頭部品牌的動作，似乎又不難發現，在眾多華麗的宣傳slogan中，降溫解暑似乎并不是那個被提及的重點了。

冰淇淋可以是消費者線下娛樂時的解饞零食；

冰淇淋還可以是聚會party時的甜蜜buff；

冰淇淋還是職場下午茶、團隊犒勞的好選項；

冰淇淋更可以是外出踏春，拍照出片利器；

……

冰淇淋的“情緒屬性”越來越濃了。

而這個變化背后，是中國市場的消費者正在越來越愿意為看不見摸不著的“情緒滿足”付出遠超產品成本的溢價。

這也讓《中國冰淇淋》想起來前段時間，火遍大江南北的那個擁有巨大兔耳、鋒利獠牙的“丑萌”精靈——Labubu。

是的，Labubu沒有實用價值，而沒有具體的使用屬性，或許在某種程度上來說，就是它最大的價值——為消費者搭建了一種身份認同與歸屬感、情緒共鳴的橋梁。

“無用之用，才是永恒的價值——就像博物館里的藝術品從不更新換代，卻承載著人類跨越千年的情感共鳴?！?/p>

泡泡瑪特創始人王寧

泡泡瑪特創始人王寧在今年的公開演講中曾經拋出這樣一句驚人觀點，引發了多個行業深思，“如果把Molly的頭拔掉是個U盤，大家肯定只買一個，因為會從功能性考慮，已經有了一個，沒必要再買那么多U盤。正是因為Molly和Labubu除了情緒價值，一無所用，大家才會一買再買?！?/p>

目光拉回至冰淇淋行業，其實也有著可參考的底層邏輯。

《哪吒2》大火，冰淇淋行業到處求購哪吒文創冰淇淋；

奧雪推出的寫滿吉祥話的“盲盒大雪糕”；

“柿柿如意”、“有好柿…柿子元素在冰淇淋行業的走火；

……

有著“甜蜜王國”之稱的冰淇淋行業也確實算得上那個制造快樂的“多巴胺行業”。

“心情不好，吃點甜的?！?/p>

我們似乎總是聽到這句話，而在生活中也確實總是如此。

聯合利華冰淇淋業務集團前任全球總裁馬特·克洛斯（Matt Close）

“冰淇淋是一個‘欲望品類’，沒有人絕對需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一個?！?/p>

被聯合利華冰淇淋業務集團前總裁Matt Close曾如此評價的冰淇淋行業自然更是凸顯那一份“情緒引導”。

冰淇淋是一門甜蜜生意。

而也正因為甜蜜和多巴胺。

冰淇淋也同樣是一門情緒生意。

“當一支冰淇淋被拍照發在社交平臺后，它的使命就完成了50%”。

這句話相信各位也都曾有所耳聞。

在《2025年，十大預測》這篇文章中，“愉悅自己，這就是消費趨勢”作為趨勢之一被提及，“我們可以清晰感知到消費者需求的轉變，“情緒價值”正逐步崛起為零售行業的重要趨勢，成為品牌與消費者建立深層次情感連接的關鍵紐帶?！?/p>

這兩年以來，這份“情緒引導”也正在愈發強烈，冰淇淋在原有的功能價值之外，延伸出了“拿捏人心”的情緒價值順應了當下消費者借助外部力量獲得精神和情緒支持的需求的消費趨勢。

似乎，只有“跳出降溫解暑的使命”，才能更好的完成這個使命。